當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 新聞發(fā)布會(huì)的策劃技巧 作者：佚名 時(shí)間：2003-9-22 字體：[大] [中] [小]

    從事過新聞發(fā)布會(huì)策劃的人都曾有過這樣的擔(dān)心：舉辦新聞發(fā)布會(huì)的那一天，記者們會(huì)如約而至嗎？如果他們來了，會(huì)不會(huì)唇槍舌劍般向新聞發(fā)言人質(zhì)詢呢？
     這樣的擔(dān)心并非多余。美國《編輯與出版》雜志曾刊登過一則卡通漫畫。畫面Ⅰ是前總統(tǒng)克林頓夫婦躺在床上；畫面Ⅱ中，克林頓站在床邊，眼睛瞪得大大的，希拉里顯然被突然驚醒了。克林頓說：“好可怕的一個(gè)夢(mèng)��！我夢(mèng)見我舉辦了一次新聞發(fā)布會(huì)，但一個(gè)記者也沒露面！”希拉里反唇相譏：“那不是夢(mèng)，親愛的——那是一個(gè)先兆！”
    
; 的確，在美國，公司、政府等機(jī)構(gòu)每年都要召開很多新聞發(fā)布會(huì)，但這對(duì)記者而言卻是一件令人心煩、疲倦的事。原因之一是，公司缺乏必要的媒介技巧培訓(xùn)，電視鏡頭里的公司總裁、總經(jīng)理或其他發(fā)言人缺乏自信、表現(xiàn)極不自然。因而，為著更好地在目標(biāo)公眾心目中制造一個(gè)良好的“虛擬世界，改變或形成公眾對(duì)公司某一方面的看法，很有必要重新審視新聞發(fā)布會(huì)的策劃技巧問題。
     一、 什么時(shí)候？
     我們知道，如果想要獲得人們持續(xù)的信任，那么就不要空喊：“狼來了！”策劃新聞發(fā)布會(huì)時(shí)也不要放空炮。勿要使你的信譽(yù)——關(guān)乎媒介對(duì)公司的態(tài)度——承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
     不要讓媒介感到參加本來可以由其他形式代替的新聞發(fā)布會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間。愛德曼國際公關(guān)公司（Elderman PR Worldwide）執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理嘉斯夫(Joseph B. Mcnamara) 認(rèn)為，是否召開新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)取決于她是否值得召集各地記者跋涉而來。記者得到的不應(yīng)該只是趣味性的故事，還應(yīng)該包括信息。
     適于召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)包括：公司及產(chǎn)品（服務(wù)）已成為某一公眾關(guān)注問題的一部分、公司或其他成員已成為眾矢之的、新產(chǎn)品上市、開始聘用某大腕明星作自己的廣告模特（記者有時(shí)對(duì)廣告不感興趣而是覺得廣告模特值得關(guān)注）、公司人員重大調(diào)整、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、取得最新紀(jì)錄的銷售業(yè)績(jī)等等。
     不過，上述所謂的“合適時(shí)機(jī)”也可能成為“不合適時(shí)機(jī)”。事實(shí)上，很多的新聞發(fā)布會(huì)搞得很是枯燥或瑣碎、令人厭煩。因而，當(dāng)公司考察是否舉辦新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，首先應(yīng)對(duì)照下列問題項(xiàng)目檢查一下：
     1、 一則新聞通稿或聲像資料帶——附帶事件簡(jiǎn)介、背景材料——是否完全可以提供給記者所需的、媒介受眾喜歡的故事？
    2、 讓記者們親眼看到或試用某一新產(chǎn)品時(shí)，是否可以給一則新聞通稿增加些什么？
    3、 公司高層管理者或董事會(huì)成員公開露面是否能為公司獲得或提高凝聚力或可信度？
    4、 能否提供給記者在別處得不到的新聞？
    5、 是否存在其他有效向記者傳遞信息的途徑？如，一次舞會(huì)、一次聚餐。
    6、 公司新聞發(fā)言人能否有效傳遞信息并經(jīng)受住提問的考驗(yàn)？
    7、 與記者面對(duì)面的交流是否可以為他們提供一個(gè)詢問公司其他方面情況而我們又不希望將之公開化的機(jī)會(huì)？如公司戰(zhàn)略。
     二、 籌劃與準(zhǔn)備中的“彩排”
     俗話說：有備無患。對(duì)組織傳播而言，訊息必須經(jīng)過精心處理并使其準(zhǔn)確地抵達(dá)特定公眾。信息傳播渠道也須精心挑選。所以，絕不打無準(zhǔn)備之仗，務(wù)必要先期實(shí)施培訓(xùn)與排練。
     一般地，搞一兩次系統(tǒng)化培訓(xùn)是必要的。這樣，你可以預(yù)見到發(fā)言人是否稱職、哪些方面還欠缺。但也不要訓(xùn)練的過多，那樣你最后出現(xiàn)在記者、電視面前時(shí)就會(huì)像一臺(tái)機(jī)械的錄音機(jī)。具體訓(xùn)練方法如下：
     1、 聚集那些平時(shí)敢于直言的人，讓他們坐在記者席，給他們兩類問題——一類是肯定會(huì)被問到的，還有一類是你希望不被問到的。讓“記者”提問。如必要，重復(fù)2~3次。
    2、 讓通曉技術(shù)過工藝流程的人員與會(huì)，以檢查發(fā)言人所說是否準(zhǔn)確；如設(shè)計(jì)法律，那么公司法律顧問也應(yīng)在召集之列。
    3、 反復(fù)播放“彩排”錄像，讓新聞發(fā)言人看看自己的表情、體語效果，然后提出意見。
    4、 專業(yè)人士培訓(xùn)。有些公司認(rèn)為這是浪費(fèi)時(shí)間、金錢，其實(shí)是不懂專業(yè)培訓(xùn)的價(jià)值所在。即使你天真地認(rèn)為自己永遠(yuǎn)不會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)，但你必然會(huì)遇到類似的情況出現(xiàn)在你的辦公室里——如果某件丑聞引來大批記者蜂擁而至，那時(shí)就來不及訓(xùn)練了。
     三、 選擇合適的新聞發(fā)言人
     代表公司形象的新聞發(fā)言人對(duì)公眾認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生重大影響。如其表現(xiàn)不佳，公司形象無疑也會(huì)令人不悅。此外，新聞發(fā)布會(huì)也是公司要員同媒介打交道的一次好機(jī)會(huì)，值得珍惜。
     新聞發(fā)言人的條件一般應(yīng)有以下的幾方面：
     1、有效傳播與溝通能力是第一位的要求。涉及知識(shí)面、清晰明確的語言表達(dá)能力、傾聽的能力及反應(yīng)力、外表——包括身體語言。
    2、執(zhí)行原定計(jì)劃并加以靈活調(diào)整的能力。
    3、頭銜很重要——新聞發(fā)言人應(yīng)該在公司身居要職，有權(quán)代表公司講話。
     四、 確定日期
     確定在哪一周的哪一天、哪一天的哪一時(shí)刻很重要。愛德曼國際公關(guān)公司一般是鎖定目標(biāo)公眾開始的，即首先考察一下目標(biāo)公眾哪一時(shí)間是最容易獲知某新聞消息的時(shí)間、什么方法最好？
     星期一一般不好，記者往往忙于檢查上周工作；周五也不宜選，因?yàn)楹芏嗟娜苏�考慮著如何過周末，他們當(dāng)然不愿傻坐在那里提問或單獨(dú)訪問。周二~周四通常較合適。此外，要確認(rèn)不會(huì)有其他更重要的新聞，避開突發(fā)性事件，如地震、龍卷風(fēng)等。
     在某一天的幾點(diǎn)鐘開始是最困難的一件事。早飯、晚飯的截稿時(shí)間不同。早報(bào)記者參加，新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)在中午、下午；如要在當(dāng)天晚飯或電視晚間新聞報(bào)道中，最好安排在上午9：30或10：00~10：30。切忌只為公司自己考慮而忽略為記者提供方便。
     五、 邀請(qǐng)
     永遠(yuǎn)不要用電話邀請(qǐng)。帶有公司標(biāo)志的要求信函表明新聞發(fā)布會(huì)是很正規(guī)的。信件中最好不注明會(huì)議聯(lián)系人的全名和個(gè)人電話。愛德曼國際公關(guān)公司認(rèn)為這是為了不讓記者作提前采訪或提前得到新聞發(fā)布會(huì)的細(xì)節(jié)。否則，如他們提前透露了一些消息，就會(huì)傷害其他記者。
     如果媒體離公司不遠(yuǎn)，就親手送去。注意不要送得太早，以致于邀請(qǐng)信埋沒于文件堆里，但也應(yīng)給對(duì)方留出反映的時(shí)間�？梢约词闺娫捲儐栃偶�是否如期送達(dá)，對(duì)方是否與會(huì)等。
     還應(yīng)指出，在填寫新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函時(shí)應(yīng)考慮一下誰會(huì)對(duì)本次新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容感興趣。例如，新聞只對(duì)商業(yè)報(bào)刊記者有價(jià)值，那就只邀請(qǐng)這些人；如是醫(yī)療新聞，那就邀請(qǐng)醫(yī)療報(bào)刊、電視臺(tái)醫(yī)療節(jié)目的記者。當(dāng)然，那些長期報(bào)道公司發(fā)展的記者要一并邀請(qǐng)。如拿不準(zhǔn)，就先向報(bào)刊編輯或電視臺(tái)發(fā)信詢問。
     六、 新聞通稿與背景材料
     每次發(fā)布會(huì)都應(yīng)提供新聞通稿和背景介紹，以便記者能在會(huì)議涉及的問題之外挖掘新聞事件、多大報(bào)道范圍。新聞通稿最好提前發(fā)給記者，這意味著當(dāng)記者一來簽到時(shí)就能拿到它，這樣就可以一邊聽一邊翻看。愛德曼國際公關(guān)公司建議客戶不必?fù)?dān)心記者在聽講時(shí)只瀏覽到材料的標(biāo)題——因?yàn)閷�業(yè)記者已習(xí)慣于邊搜索信息邊聽講。不過，材料要設(shè)計(jì)得便于快速閱讀，勿要冗長拖沓。公司還有想到提供聲像資料給記者。為此，要確保有專業(yè)攝影師在場(chǎng)。
     背景材料一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：
     1、 新聞發(fā)布會(huì)涉及的新聞時(shí)間的要點(diǎn)；
    2、 組織發(fā)展簡(jiǎn)史；
    3、 技術(shù)手冊(cè)——如果發(fā)布會(huì)的目的在于推介一種新產(chǎn)品或新機(jī)器；
    4、 發(fā)言人個(gè)人介紹及照片；
    5、 其他如通訊卡、名片等供記者、編輯日后加以聯(lián)系。
    新聞通稿和背景材料的封面也應(yīng)加以留意，要打印有公司標(biāo)志，以建立公眾認(rèn)知。
     七、 房間設(shè)置
     新聞發(fā)布會(huì)所用的房間大小主要取決于與會(huì)的攝影記者。電視攝影記者比報(bào)刊攝影記者所占的空間要大。如果電視攝像機(jī)在房間后排，那么公司發(fā)言人應(yīng)在房間前排就座；如只有報(bào)刊記者與會(huì)，發(fā)言人就可以坐在記者中，當(dāng)有人提問時(shí)就走到前排。越隨便，離記者的空間距離越近，就容易營造出一種友好氣氛。房間大小要多加留心。房子空間大、人員少，給人的印象是新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容新聞價(jià)值不大。與其這樣，還不如在一個(gè)小點(diǎn)兒的房間里好：滿屋座無虛席，還有一些人站在過道里，給人的印象是肯定有很重要的消息！不要讓新聞發(fā)言人坐在鏡子、窗戶或其它反射光線的背景之前，以防鏡頭效果受損。
     注：本文摘自《整合營銷指南》（Guide To Integrated Marketing），John Wiley& Sons, Inc, 第221—240頁。作者 Jeanette Smith， 美國著名公關(guān)學(xué)者，美國《企業(yè)家》雜志主編。
    3、 譯者：高運(yùn)鋒，王敏